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El filtro legal es la piedra angular del proceso de elección del nombre para un medicamento

Quien más quien menos se ha encontrado en la tesitura de no pronunciar correctamente el nombre de un medicamento por su dificultad. Del mismo modo que la nomenclatura de otros fármacos destacan por su simpleza.
El proceso de creación del nombre de un nuevo medicamento es complejo y lleno de obstáculos para los equipos de marketing de la industria. Como ocurre en el mercado farmacéutico, en función del tipo de medicamento, nombrar un fármaco cuenta con más o menos dificultades. Aunque existe una regla básica a tener en cuenta. Si el fármaco por bautizar es de prescripción la legislación impide que tenga referencias explícitas a su eficacia, mientras que si el fármaco es un Over the Counter (OTC) la legislación es más laxa y el nombre puede incluir los beneficios que lleva aparejados el medicamento en cuestión.
Tras esta aclaración inicial, se extrae que el filtro legal es la piedra angular sobre la que pivota la elección apropiada. De ahí que nombrar un medicamento es un ejercicio que depende tanto de la creatividad del equipo de marketing , de la agencia de naming o del departamento jurídico de la compañía.
El proceso de creación de un medicamento tiene tres partes. La primera es la fase de conceptualización donde se incluyen los distintas ideas a comunicar en el nombre. En el caso de medicamentos considerados publicitarios como se puede hablar de beneficios suele ser más sencillo. Es en esta primera parte, donde se define el mensaje que el nombre debe evocar y su morfología. A partir de ahí empieza la fase creativa, que consiste en desarrollar el máximo número de alternativas para enfrentarse a problemas de registro. En este punto es donde se aplican los diferentes filtros: jurídico, de marketing, fonético y morfo-sintáctico. Tras este proceso sobreviven un número indeterminado de nombres denominado Short List, que variará en función del si el medicamento es de prescripción y OTC.

Control lingüístico y jurídico 
En este punto es donde se inicia la fase de validación, en la que se vuelve a aplicar un control lingüístico, filtros de internet y jurídico a fondo y un test de nombres para que una vez despejada la ecuación resulten varias denominaciones definitivas. A partir de este momento comienza la parte más crítica y sensible de la elección de un nombre: el proceso de solicitud de marca. “Para nosotros el proceso de elegir un nombre es interno, ya que tenemos mucha experiencia, pero de vez en cuando con algún proyecto determinado en el que quiero una perspectiva diferente trabajamos con una agencia de naming en Barcelona”, asegura a EG Katherine Rice, responsable de Marketing de Cuidado de la Salud de Cinfa.
En este sentido, Rice señala el principal escollo al que se enfrentan. “Se te puede ocurrir un nombre superbueno, pero puede estar registrado con anterioridad o puede ser muy parecido al de otra marca y la otra empresa se va a oponer. El proceso de naming tiene que conseguir el Trade Mark (nombre comercial). Cuando lo registras, existen tres meses para que cualquiera se pueda oponer”, destaca. Para Rice el nombre perfecto “tiene que ser corto, autoexplicativo, memorable y que de alguna manera si puede indique la categoría”, destaca la especialista de Cinfa en procesos de naming.
Por su parte, Ignasi Fontvila, propietario de la agencia de naming Nameworks indica los principales obstáculos ante los que se enfrenta a la hora de nombrar un fármaco de prescripción. “No se puede hablar de la eficacia de ese nuevo producto. La ley entiende que los medicamentos no son igual de eficaces en todos los organismos”, señala Fontvila, que ha desarrollado más de 60 proyectos de este tipo —la mayor parte en prescripción— para la industria farmacéutica global en compañías como GSK, Boehringer Ingelheim, Almirall, Cinfa, Lacer, Esteve, Ordesa, Sanofi, Merck y para agencias internacionales de Estados Unidos, Francia o Suiza.
Fontvila indica que “hay cuatro maneras de abordar al medicamento de prescripción. Evocar al componente o principio activo. Hacer referencia a la indicación. Nombres que sutilmente recuerde algún beneficio final como por ejemplo Levitra contra la disfunción eréctil. Este tipo de nombre intenta evocar un beneficio final sin que sea evidente, ya que la ley lo prohibe. El cuarto es un nombre abstracto en función de la fonética.

Práctica habitual 
El ratio de rechazo de los nombres de los cuerpos regulatorios está cerca del 40 por ciento y eso que cuando un laboratorio somete a un nombre a la agencia norteamericana (FDA) o a la europea (EMA) “ya ha pasado una serie brutal de filtros”, afirma Fontvila. Los laboratorios presentan 6 ó 5 nombres, de los que pasan 2 ó 3. “Existe una práctica por la cual las empresas registran, a parte del nombre interesado muchos similares para curarse en salud y evitar nombres similares por parte de la competencia, pero es una práctica habitual en todos los ámbitos, no solo en el campo farmacéutico”, señala Fontvila.
Esto lo que provoca es que en el proceso de elección de un nombre, los laboratorios empiecen a trabajarlo de tres a cinco años de antelación, impensable en un producto de otro sector. “Normalmente empiezan a pensar el nombre cuando el ensayo clínico está en fase III, empiezan a encargar el tema de branding y definición de valores de marca”, apunta Fontvila.
Otro de los aspectos más destacados es el coste de los servicios de una agencia de naming. “La horquilla de precio para un OTC oscila entre 5.000 y 8.000 euros en mercado local. Para una internacional puede variar mucho. Desde 800.000 euros a 30.000 euros. Depende de la agencia, el tipo de fármaco y el servicio que ofrezcas. Esto eran precios pre-crisis. Ahora no se pagan esa cantidades, ni las supergrandes”, confiesa Fontvila.

Fuente: El Global

El marketing farmacéutico influye en la práctica de los futuros médicos

Los estudiantes y profesionales cuya relación con la industria es más estrecha tienden a valorar positivamente sus productos y los prescriben más, sin que exista evidencia científica que lo justifique. La conclusión corresponde a una investigación que ha analizado cómo afecta la exposición de los estudiantes al márketing farmacéutico, y cuyos resultados se publican en Atención Primaria.

El trabajo, que se llevó a cabo a partir de 396 encuestas realizadas a alumnos de la Facultad de Medicina de la Universidad de Zaragoza, muestra que el 78,6% de los participantes había recibido un regalo no relacionado con la formación –muestras de medicamentos, libros, viajes o comidas–. “Los estudiantes reconocen que esto puede provocar sesgos en su actividad profesional”, señala Sara Calderón, una de las autoras del estudio.

La formación es la actividad más frecuente de la industria farmacéutica en las facultades de Medicina, y también la más aceptada. No obstante, tres de cada 4 alumnos piensan que las charlas suelen estar sesgadas a favor de los productos de la compañía, aunque más del 60% las consideran útiles. Asimismo, un 22% estaría de acuerdo con prohibir los encuentros entre representantes farmacéuticos y estudiantes. “En este terreno son frecuentes las actitudes no definidas e incluso contradictorias”, apunta Calderón.

A mí no me afecta, a los demás sí
Como ejemplo de esta ambigüedad, un 39,8% de los estudiantes considera peligrosa la promoción farmacéutica para sus compañeros, pero sólo un 30,4% cree que pueda afectarle a él mismo. Del artíclo también se extrae que los estudiantes que han asistido alguna vez a una charla financiada por un laboratorio o han recibido una muestra valoran mejor su utilidad. “El regalo tiende a crear un sentimiento de reciprocidad independiente de su cuantía, pero los profesionales suelen verse a sí mismos como inmunes a tales efectos”, expone la coautora del trabajo.

Sin embargo, las actitudes ante las invitaciones y regalos varían según su naturaleza y contenido. Los encuestados se muestran críticos ante el pago de vacaciones, regalos caros o comidas, pero aceptan con facilidad libros, inscripciones y viajes a congresos. Esta influencia parece traspasar la frontera de la formación. “Estos comportamientos parecen reproducirse entre médicos residentes, lo que se puede atribuir, en parte, a carencias formativas tanto en pregrado como a lo largo de la formación MIR”, apunta Calderón.

Los familiares de médicos reciben más obsequios
El 24,9% de los encuestados tiene parientes que ejercen la medicina. Estos estudiantes, según la investigación, reciben más obsequios y muestran una percepción más positiva de las charlas financiadas por la industria. Son menos los que reconocen la posible influencia de las promociones en su futura prescripción y la de sus compañeros.
Por otro lado, en cuestión de sexos, el trabajo muestra una menor conformidad por parte de las mujeres hacia las estrategias de la industria, 14% frente al 23,4% de los hombres.

Más conciencia en las aulas
Calderón cree que, para evitar las posibles influencias negativas, sería necesario el refuerzo de asignaturas “que fomenten la reflexión y la medicina basada en la evidencia, el uso racional del medicamento o lectura crítica de la literatura”.

También hay estudiantes que, por su cuenta, emprenden iniciativas para luchar contra lo que entienden como un atentado contra la ética médica. La investigadora pone como ejemplo al colectivo Farmacríticxs, formado por alumnos de 6º curso, cuyo objetivo es promover una relación ética y transparente con la industria farmacéutica. “Precisamente por su condición de estudiantes, las actividades y los contenidos formativos deberían ser siempre accesibles y rigurosos”, concluyen.

¿Cómo se bautiza un medicamento?

Por qué ese comprimido o ese jarabe que consigue eliminar un dolor de cabeza persistente o una tos molesta se llama como se llama? ¿Qué mecanismo de acción y qué ingredientes se ocultan tras esa denominación? El nombre de un fármaco parece algo puramente accesorio y, sin embargo, detrás de él hay todo un trabajo informativo, sí, pero también creativo.

Jaume Pey, director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp), explica que muchos de los medicamentos actualmente no sujetos a receta nacieron como fármacos de prescripción hace medio siglo o más. En aquel momento, “el proceso de poner marca tenía muy poca importancia porque se pensaba que, al haber un médico detrás, este conocería el producto sin más, o acudiría al vademécum”, explica a ‘Revista Médica’. “Cuando el medicamento pasó a no estar sujeto a receta, conservó la marca”. Con lo cual, hoy en día hay fármacos muy populares con nombres cercanos a lo impronunciable. “Si tuviéramos que ponerles marca desde cero no les pondríamos su nombre actual, sin duda”.

Muchos de los nombres de los fármacos recuerdan a sus inicios vegetales: Aspirina, por ejemplo, se refiere al género spiraea, de la familia de las rosáceas, utilizado para obtener el principio activo. Ahora, sin embargo, los nombres de fantasía con que se bautiza a los medicamentos tienen otros condicionantes. El principal, que sea fácil de recordar. Para esto se pueden utilizar asociaciones con otros elementos con los que se le quiera relacionar, desde lo obvio (Dormidina) hasta lo más sugerente (Orfidal, que recuerda a Orfeo, personaje de la mitología griega que, cuando tocaba la lira, calmaba las almas de sus conciudadanos).

Sin embargo, a la hora de poner nombre a un medicamento, no todo vale. El artículo 35 del Real Decreto 1345/2007, que regula el procedimiento de autorización, registro y condiciones de dispensación de los medicamentos, establece que el nombre “en ningún caso podrá inducir a error sobre las propiedades terapéuticas o la naturaleza del medicamento”. En el caso de los fármacos sin receta, “no podrá ser igual o inducir a confusión con el de otro medicamento sujeto a prescripción médica”. La Agencia Española del Medicamento elaboró una guía con directrices para el nombramiento de medicinas, cuyo principal objetivo es evitar la confusión con otros fármacos o principios activos.

No obstante, “la Aemps no genera muchos problemas a la hora de bautizar un medicamento”, explica Pey, quien destaca que, al ser multinacionales muchas de las compañías que operan en España, el nombre suele venir dado desde fuera, si bien se procura que sea fácil de pronunciar en todos los idiomas y que no tenga connotaciones negativas en ninguno de ellos.

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Fuente: Revista Médica