Archivo de la categoría: RRHH

La promoción de medicamentos y la formación en la era de las terapias dirigidas

Hoy por hoy a muy pocos se les escapa que la era de los blockbusters en el sector farmacéutico está finalizando.

Nos dirigimos ya a velocidad de crucero hacia la promoción y venta de auténticos productos innovadores, de alto precio y con una eficacia demostrada. Es la medicina personalizada, innovaciones que van dirigidas a pequeñas poblaciones y que abordan patologías hasta ahora irresolubles como puede ser el cáncer.

Ésta realidad exige a mi juicio un nuevo enfoque en la relación con nuestros clientes. Un nuevo contenido de la interacción, basado más en la transferencia de conocimiento científico de valor para ellos que en el mero impacto comercial.

En éste sentido, cobra gran importancia la capacidad de formación de cada profesional de la visita médica mediante el estudio de la evidencia científica, para adquirir dicho conocimiento y ser capaz de transmitirlo de forma competitiva en la entrevista de venta.

Fuente: Talento Farmacéutico

El investigador políglota

Desde luego, lo que sí parece seguro es que la investigación de mercados siempre ha tenido algo que ver con la información:

  • Con obtener información.
  • Y con transmitirla al solicitante de la investigación.

El problema de la información es que no se trata de algo “que está ahí”, y lo único que hay que hacer es cogerlo. La información, al menos en el contexto que nos interesa, ha de servir a los siguientes objetivos:

  • Ha de reducir la incertidumbre (es decir, tendrá valor en la medida en que quien la reciba tenga la sensación de que sabe más que antes de recibirla).
  • Ha de facilitar la toma de decisiones (para que el saber no se quede en un nice to know).
  • Ha de ir dirigida a la acción (las decisiones han de permitir manejar y modificar la realidad).

Por tanto, no se trata sólo de obtener información, sino que hay que hacer algo con ella: hay que someterla a un complejo proceso de elaboración hasta transformarla en acción. Al conjunto de todo ese proceso es a lo que denominamos “análisis”. Y en el proceso de análisis participan muchas personas, desde quien recoge la información en bruto hasta quien ejecuta las acciones. Ni una sola de esas personas escapa al proceso de análisis, ni una sola de esas personas es “inocua” en el sentido de que sea un canal por el que la información pasa sin sufrir la más mínima alteración. Gustará o no, pero éste es el factor humano. Y así será mientras el marketing sea hecho por humanos.

Volvamos a la pregunta original: ¿qué papel juega en todo esto el investigador de mercados?

En los orígenes (es decir, hace no tanto), el investigador era como los primeros seres humanos: un recolector. Su función consistía en, a través de unas rigurosas técnicas, recopilar una información de calidad, la cual entregaba a su cliente.

Pero ya hemos señalado que es imposible tocar la información sin alterarla. Así que el primer homo investigator también, por supuesto, transformaba la información que recopilaba. De hecho, le daba la forma correspondiente a sus propios referentes y especialización: es decir, el cliente recibía informes redactados en un lenguaje psico-sociológico, o estadístico… científico, en suma. Desde ahí hasta la acción, el resto del camino le correspondía recorrerlo al cliente.

Vemos, por tanto, que el primer investigador fue bilingüe, había de dominar dos lenguajes: el del target (consumidor, prescriptor, usuario…) y el suyo propio (el correspondiente a su ciencia).

Remarquemos las ideas básicas:

  • Hace algún tiempo, el trabajo de los investigadores consistía, ante todo, en recopilar información.
  • Para ello, la prioridad del investigador era “entender” al target, su lenguaje.
  • A continuación había de traducirlo a un lenguaje científico.
  • Podemos decir, por tanto, que era “bilingüe”.

Está claro que el desempeño de la investigación de mercados y el papel del investigador ha evolucionado de manera importante en los últimos años. Y estamos hablando de tendencias internacionales que no se circunscriben a uno u otro mercado. Lo que se ha producido es una tendencia general hacia el incremento del valor añadido que proporciona la investigación.

Al investigador ya no le vale con ser bilingüe, sino que ha de ser políglota. De entrada, los outputs de la investigación ya no se expresan en lenguaje científico. La ciencia sigue estando ahí, es la base del método de trabajo. Pero los entregables no tienen por qué ser expresados en un lenguaje científico que, inevitablemente, convierte (convertía) la investigación en algo oscuro y que requiere (requería) de una difícil y prolongada digestión para transformarla en decisiones y acción.

¿En qué lenguaje, por tanto, se expresan hoy en día  los outputs de la investigación? La respuesta es, obviamente, que en el lenguaje del cliente. Esto significa que el investigador ha de conocer y dominar el lenguaje de su cliente. O, más bien, los lenguajes de sus clientes.

Por eso ha de ser políglota y manejar los lenguajes correspondientes, por ejemplo, a:

• Marketing
• Ventas
• Market access
• Digital
• CRM
• Etc

Fuente: PM Pharma